Durante los últimos años, la comunicación política incorporó una certeza que pocas veces se discute: las redes sociales transformaron definitivamente la relación entre dirigentes y ciudadanos. Facebook primero; X después; Instagram, TikTok, YouTube y las diferentes plataformas digitales construyeron la idea de una comunicación mucho más horizontal, directa y bidireccional. Sin embargo, quizás sea momento de revisar esa afirmación.
Que exista interacción no significa necesariamente que exista simetría. Y que un ciudadano pueda responderle a un candidato tampoco implica que ambos participen de la conversación en igualdad de condiciones.
Un candidato puede grabar un video desde su casa y llegar a cientos de miles de personas. Puede participar de un programa de televisión y lograr que ese fragmento circule después por YouTube, Instagram, TikTok o X. Puede transmitir en vivo, publicar una historia o escribir directamente desde su teléfono.
La capacidad de emisión se multiplicó de una manera extraordinaria.
Pero ¿qué sucede en el camino inverso?
El ciudadano responde con un comentario debajo de un video, un mensaje privado, una reacción, un reposteo o una publicación sobre aquello que escuchó. Incluso cuando comenta la participación de un dirigente en televisión, su respuesta ocurre generalmente en otro canal, con otra capacidad de amplificación y bajo condiciones completamente diferentes.
Por eso, buena parte de la supuesta bidireccionalidad digital es, en realidad, una bidireccionalidad asimétrica.
El candidato puede hablarles simultáneamente a miles o millones de ciudadanos. Los ciudadanos pueden contestarle, pero difícilmente posean la misma capacidad para ser escuchados por quien originó el mensaje.
Y ahí aparece una dimensión de la comunicación política que, en medio de la fascinación tecnológica, muchas veces subestimamos: la cercanía.
Cuando un dirigente camina un barrio, visita un comercio, entra a una fábrica, conversa con trabajadores, participa de una reunión vecinal o simplemente escucha durante algunos minutos a una persona, las condiciones de la comunicación cambian.
Ya no alcanza con emitir.
Hay que escuchar.
El ciudadano pregunta y el dirigente responde. Pero también puede ocurrir exactamente lo contrario. Puede interrumpirlo, cuestionarlo, plantearle un problema que no estaba previsto en la agenda o modificar por completo el rumbo de la conversación.
En ese momento aparece, probablemente, una de las formas más simétricas de comunicación política.
La presencialidad reduce la distancia entre quien habla y quien escucha. Ambos comparten el mismo espacio, el mismo tiempo y, fundamentalmente, una capacidad mucho más equilibrada para intervenir en la conversación.
Por supuesto que un candidato no puede conversar personalmente con millones de electores. Las campañas necesitan medios de comunicación, publicidad, redes sociales, segmentación, datos y estrategias digitales. Sería absurdo plantear una oposición entre territorio y tecnología.
El problema aparece cuando confundimos alcance con cercanía.
Un dirigente puede tener millones de visualizaciones y estar políticamente lejos de la sociedad. De la misma manera, puede tener comunidades digitales enormes y conocer poco acerca de las preocupaciones cotidianas de quienes pretende representar.
La experiencia electoral bonaerense de septiembre de 2025 dejó algunos elementos interesantes para analizar esta discusión. El desdoblamiento de la elección provincial volvió a colocar en primer plano las campañas locales, los municipios, los candidatos territoriales y una expresión que atravesó buena parte de aquel proceso: la política bajó al territorio.
Más allá de los resultados particulares de cada fuerza, aquella elección permitió volver a discutir una vieja idea de la política argentina: el supuesto poder determinante de los aparatos.
Quizás debamos empezar a desmitificar esa explicación.
Porque detrás de aquello que muchas veces llamamos “aparato” existen intendentes, concejales, militantes, referentes barriales, instituciones, clubes, comerciantes y dirigentes que conocen personas, recorren lugares y construyen vínculos.
Lo que desde lejos puede observarse simplemente como una estructura electoral, desde cerca muchas veces es una red de relaciones humanas.
Y las relaciones importan.
Las campañas electorales no ocurren solamente en los teléfonos. Tampoco exclusivamente en los estudios de televisión, en los algoritmos o en las plataformas digitales. Ocurren también cuando un candidato mira a una persona a los ojos y esa persona tiene la posibilidad de hablarle.
Como sostiene el periodista Andrés Miquel, “si se da la conexión, el votante se convierte en un canal difusor de la experiencia humana desde el contacto directo y no por la mediación de una pantalla”.
Por eso, la cercanía no debería entenderse únicamente como una característica personal o una cualidad positiva que luego medimos en una encuesta de imagen. Debería pensarse como una estrategia central de comunicación política.
La tecnología puede potenciarla. Las redes pueden amplificarla. Los medios pueden convertir un encuentro territorial en una imagen capaz de alcanzar a miles de personas. Los datos pueden indicarnos dónde ir, qué preocupaciones aparecen y cuáles son los segmentos que necesitamos escuchar.
Pero ninguna de esas herramientas puede reemplazarla.
El desafío de las campañas contemporáneas quizás no sea elegir entre territorio y redes, sino comprender qué función cumple cada uno.
Lo digital ofrece escala. Los medios ofrecen amplificación. Los datos permiten interpretar. Pero la presencialidad aporta algo mucho más difícil de reproducir: reciprocidad.
En tiempos en los que la política parece obsesionada por conseguir seguidores, reproducciones, impresiones y alcance, convendría recuperar una métrica bastante más antigua y difícil de contabilizar: cuántas personas pudieron realmente hablar con el candidato y sentirse escuchadas.
Y todavía más. Se trata de que las personas puedan “sentirse interpretadas e interpeladas. Sentir la presencia de un puente empático. Percibir que el candidato sabe o conoce de lo que se le habla. Que está en condiciones de comprender un problema y diseñar una solución”.
Porque comunicar no es solamente llegar.
También es dejar que el otro llegue hasta nosotros.
Y en política, todavía no encontramos una tecnología capaz de reemplazar eso.
