Hace poco visité a unos amigos de veintipico años y me quedé con un detalle curioso: en el salón de su casa tenían una sola planta y no era ninguna de las que llevamos décadas viendo en los hogares de nuestros padres. Lo que asomaba de la estantería era una planta Lego. Un juguete, vamos. Quizás parezca una anécdota, pero conecta con una tendencia detectada hace poco por Circana: los adultos se están convirtiendo en un pilar clave de la industria. Y no porque busquen regalos para niños. Visitan Toy "R" Us o Juguettos pensando en ellos mismos.
Ya hay quien habla del (milmillonario) negocio 'kidult'.
¿Qué es eso de "kidult"? La suma de kids (niños) y adults (adultos). Suena a oxímoron, pero lleva años convirtiéndose en una palabra clave para la industria juguetera de todo el mundo, un sector que hasta hace no tanto tenía claro dónde estaba su negocio: los padres, abuelos y tíos eran quienes compraban, pero su cliente final eran en realidad los pequeños de la casa. Ya no. Los niños siguen en la ecuación, por supuesto, pero cada vez es más común encontrarse con adultos que compran para sí mismos movidos por la nostalgia o el coleccionismo.
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¿Tan importantes son? Sí. Y para entenderlo viene bien echar un vistazo a un informe publicado en agosto por la consultora Circana. Tras explorar la industria juguetera de EEUU, sus analistas se encontraron con un dato curioso: los adultos se están convirtiendo en el motor del sector. Y (repetimos) no porque compren para niños. Todo indica que acuden a las jugueterías pensando en sus propios deseos y gustos. Ahora mismo en EEUU más de la mitad (55%) de las ventas de juguetes las protagonizan hogares compuestos únicamente por adultos.
No solo eso. Su porcentaje de compras creció un 16% durante el primer semestre, lo que supera ligeramente a los hogares en los que sí vive algún niño pequeño. "A nivel demográfico, el crecimiento de la industria del juguete sigue impulsado cada vez más por los consumidores de mayor edad", concluyen en Circana.
¿Para quién son esos juegos? Podríamos pensar que se venden más juguetes en hogares compuestos solo por adultos porque, sencillamente, con la caída de la natalidad hay menos hogares con niños. Es decir, compran abuelos y tíos; pero no para ellos, sino pensando en regalos para sus nietos o sobrinos pequeños.
Circana aclara que eso no es así del todo. Al analizar "las ventas para adultos mayores de 18 años" se encontró con que crecían un 25%, lo que las convierte en el gran motor del sector. De hecho, ese aumento es solo ocho puntos inferior al registrado por los adolescentes, el grupo que más crece. Entre enero y junio, los jóvenes de entre 12 y 17 años aumentaron su peso un 33%. "Juntos, adolescentes y adultos generaron casi el 60% de las ganancias incrementales en dólares".
¿Ocurre solo en EEUU? No. La tendencia es mucho más amplia, como reconocía hace unas semanas a EFE Borja López-Niclós, fundador de 'We Are Family'. En una crónica dedicada al negocio kidult, la agencia detalla que esa tendencia genera ya un mercado de 1.200 millones de euros anuales en nuestro país, una cifra que podría quedarse pequeña en no mucho tiempo.
Si las previsiones de López-Niclós dan en el clavo, el sector crecerá a un ritmo anual de entre el 4 y 6% de aquí a 2030, cuando rozará los 1.500 millones. A nivel global los kidults mueven ya unos 90.000 millones de dólares. Y las previsiones son halagüeñas: se espera que a finales de esta década ronden los 110.000.
¿Juegan los adultos? La realidad es más complicada. Los juguetes están concebidos para jugar, pero su uso se ha ido volviendo más complejo con el paso del tiempo, ganando matices. Un ejemplo claro lo deja la planta Lego que decora el salón de mis amigos. Los adultos no solo compramos para 'jugar'. De hecho esa es quizás la razón menos importante. Lo hacemos por coleccionismo, por amor a una saga o universo (y eso abarca desde Marbel o Star Wars a FIFA), por pura nostalgia... y porque ser mayor y comprar juguetes ha dejado de ser tabú.
"Estamos viendo que funcionan cada vez más como un pasatiempo, ecosistemas de fans y experiencias sociales, en lugar de productos infantiles tradicionales", explica Kristen McLean, directiva del área de análisis de clientes de Circana. "Esto está ampliando la base de consumidores y creando nuevas oportunidades para fabricantes y minoristas que saben cómo conectar con coleccionistas, aficionados, quienes hacen regalos y quienes compran para sí mismos".
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No es algo fuera de lo común. De hecho la nostalgia es una palanca económica tan potente que ha hecho que la industria de las chucherías apueste cada vez más por los clientes de 30, 40 o 50 años que quieren volver a probar los dulces de su infancia. Los parques de atracciones también han detectado ese nicho de negocio.
El pinchazo de la natalidad (además de cambios de hábitos) explica que en los últimos años firmas como Imaginarium, Poly, Famosa y Toy "R" Us hayan pasado por dificultades. Esta última cadena ha anunciado sin embargo que en Navidades abrirá 120 tiendas en EEUU, animada en parte por el empuje de las compras por y para adultos. Totalmente comprensible si tenemos en cuenta (y esta es otra de las claves) que los millenials presentan una ventaja extra como consumidores: su poder adquisitivo, sobre todo si hablamos de profesionales jóvenes sin hijos.
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