Son pasadas las nueve de la noche de un lunes y una pareja de poco más de veinte años llega a un restaurante de sushi libre en Palermo. La salida no se decidió esa misma tarde: reservaron mesa dos días antes, algo que en la previa de sus padres hubiera sonado exagerado para una comida entre semana. Piden una tanda de piezas de pescado y otra de opciones vegetarianas, y con la comida llega una limonada para ella y una cerveza sin alcohol para él. Ninguno de los dos pide una copa de vino ni un fernet con cola, las bebidas que hasta hace pocos años cualquier persona de su edad hubiera pedido casi por costumbre en una salida similar.
Eso no significa que hayan dejado de tomar alcohol. El sábado, en una juntada en la casa de un amigo, cualquiera de los dos puede pedir una cerveza con graduación normal o abrir una botella de vino si el plan se extiende hasta la madrugada. Entre semana, en cambio, o cuando al otro día hay que madrugar o manejar, el criterio cambia: elegir cuánto y qué tomar según el momento, en lugar de tomar por costumbre.
Esa escena, repetida con variaciones en miles de salidas y juntadas en la Argentina, ya no describe únicamente a la Generación Z. Las encuestas de mercado y las propias compañías de bebidas documentan el mismo desplazamiento en consumidores de otras edades. Lo que sí distingue a los más jóvenes es el conjunto de valores que traen a ese cambio ya en marcha: la elección por sobre la costumbre, el bienestar por sobre el exceso y la preferencia por el encuentro genuino por sobre la exposición.
Un informe reciente de Ipsos e IWSR respalda esa lectura transgeneracional a escala global. La categoría de bebidas con alcohol mantiene su fortaleza: el volumen total de consumo continúa siendo más de un 30 por ciento superior a los niveles registrados en el año 2000, aunque el consumo per cápita global disminuyó en los últimos años.
El 76 por ciento de los adultos en edad legal para consumir alcohol bebe bebidas alcohólicas, mientras que la participación de la Generación Z dentro de ese total sigue creciendo. Entre las tendencias que moldean ese comportamiento, el informe identifica la moderación, entendida como mayor atención al contenido de alcohol y elección de ocasiones alineadas con objetivos personales, y la búsqueda de experiencias, con un 35 por ciento de los consumidores que señala las ocasiones sociales como su principal motivación para beber.
Sobre esas cifras, el mismo informe identifica los motivos declarados detrás de la reducción del consumo: el costo y la intención general de moderar la ingesta de alcohol aparecen empatados como las razones más mencionadas, con un 26 por ciento cada una, seguidas por la disminución de las ocasiones sociales (18 por ciento), el cuidado de las calorías (16 por ciento) y el deseo de evitar la resaca al día siguiente (16 por ciento). Se trata, en su mayoría, de motivos que atraviesan a distintas edades.
Moderación, no abandono
Esa lectura transgeneracional aparece con claridad en el testimonio de las compañías de bebidas que operan en la Argentina. Eugenio Raffo, vicepresidente de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes, explica que en los jóvenes el cambio no implica abandonar las ocasiones de consumo de alcohol, sino que se modifica el momento y la forma en que se toma. La compañía identifica lo que denomina “efecto cebra”: un cambio en el mix de bebidas con y sin alcohol dentro de la misma persona, que le permite ingresar a ocasiones que antes le costaba alcanzar, como el mediodía de un día laborable o el momento previo a practicar un deporte. En la Argentina, la cerveza sin alcohol ya representa alrededor del 10 por ciento de las ventas de una de las marcas internacionales de su portfolio y el 11 por ciento de la famosa marca mejicana, y alcanza el 2 por ciento de la categoría en conjunto.
Raffo agrega un dato que reafirma el carácter transgeneracional del fenómeno: el consumo más fuerte de cerveza en la Argentina se registra después de los 25 años, fuera del rango que define a la Generación Z, y el cambio de hábitos “se muestra en todas las generaciones”. Según su lectura, el consumo no está sacando consumidores de la categoría, sino que “se está reubicando en las opciones sin alcohol”, y entre los motivos de quienes reducen su consumo aparece con fuerza “una cuestión de bolsillo”, sobre todo en la población de entre 35 y 44 años, un motivo económico que distingue al caso argentino de otros países de la región.
Matías Canzani, gerente de Marketing de Cervezas de CCU Argentina, coincide en que el fenómeno no es exclusivo de un consumidor particular ni de una franja etaria determinada. “Los jóvenes adultos tienen un rol muy relevante en el crecimiento de la categoría, aunque no se trata de un comportamiento exclusivo de un consumidor particular ni de una determinada franja etaria. Lo que vemos es una tendencia más amplia, que se manifiesta con especial fuerza entre los más jóvenes”, señala. La compañía ofrece opciones para “mantener la experiencia y el ritual de tomar una cerveza, pero sin alcohol, y adaptarla a nuevas ocasiones de consumo”.
Canzani describe además un cambio en el motivo del consumo, respaldado por estudios cualitativos de Kantar Argentina: “pierden relevancia las salidas intensas, el exceso asociado a la diversión o el consumo entendido como una obligación social, mientras ganan espacio encuentros más íntimos y relajados, propuestas más livianas y un disfrute más moderado”. La frecuencia también se modifica, ya que “el consumo deja de ser automático y comienza a ser más pensado y dosificado”. Según una medición de Kantar Argentina, el 75 por ciento de quienes consumieron alcohol en el último mes se interesa por conocer la graduación de lo que ingiere, y el 66 por ciento se siente atraído por variantes de baja o nula graduación, una tendencia que se acentúa en el segmento de 18 a 25 años.
Lo que suma la Generación Z
Si la moderación no es exclusiva de los jóvenes, sí lo es el motivo que la sostiene. Pablo Moraca, Global Marketing Grouper y Head of Marketing para la Argentina de Grupo Peñaflor, describe el fenómeno en el caso del vino: “el vino ya no ocupa el lugar casi natural que tenía para sus padres o abuelos. Antes, el primer contacto con la categoría solía darse en casa, el domingo en la mesa familiar; hoy los hábitos son más diversos”. Según Moraca, los jóvenes “toman menos alcohol en general, no sólo menos vino”, y cuando deciden consumir buscan “experiencias vinculadas a una ocasión especial, a compartir con otros o a estilos de vida en los que pesan cada vez más el bienestar, la actividad física y la moderación”.
La síntesis que propone Moraca resume el desplazamiento de valores que atraviesa a esta generación: “si antes el vino era un hábito, hoy para muchos jóvenes es una experiencia. Se consume menos por costumbre y más por ocasión”. Esa misma lógica de “menos, pero mejor” aparece en otras lecturas del fenómeno. Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de la consultora Youniversal, describió recientemente en un paper el reemplazo de la presión social por la decisión individual: “aparece un perfil que ya no bebe para encajar, sino cuando realmente se desea y buscando no resignar saludabilidad, control ni equilibrio emocional”. La misma autora suma la capa digital de ese cambio: “cuidar su reputación digital y evitar quedar escrachado: saben que cada decisión, cada exceso, puede quedar registrado y compartido en redes, para siempre”.
Para las compañías, la respuesta a este cambio no aparece como una novedad aislada, sino como la profundización de una estrategia de portafolio que ya existía. Manuel Peña, Marketing Head de Grupo Cepas, ubica a su tradicional aperitivo sin alcohol dentro de un recorrido más amplio: “la compañía tiene un recorrido histórico en categorías de baja y mediana graduación alcohólica, particularmente en aperitivos, donde tiene una posición de liderazgo, y también una experiencia muy consolidada en bebidas sin alcohol a través de Terma. En ese sentido, avanzar hacia una innovación de 0 de graduación alcohólica dentro de nuestro aperitivo fue también una evolución natural de ese recorrido”.
Peña descarta que la moderación implique un reemplazo entre categorías dentro del portafolio de la compañía. “No lo vemos como un desplazamiento de un negocio por otro, sino como una ampliación de las posibilidades de elección del consumidor. La moderación no necesariamente implica abandonar el alcohol: cada vez más, implica administrar el consumo de una manera más consciente, alternar y elegir distintas bebidas según el momento, la ocasión o la preferencia personal”, explica.
Entre los productores más pequeños, el mismo movimiento convive con otra escala de negocio. Rulo Bustillo, vicepresidente de la Cámara de Cerveceros de Argentina, sostiene que la calidad y la variedad de estilos son la principal carta de diferenciación de los cerveceros independientes frente a las grandes marcas, también en el segmento sin alcohol: “en todas las cervezas, tengan o no alcohol, sin dudas los cerveceros independientes tenemos una posibilidad de llegar al consumidor con una cerveza que se diferencia por la calidad y sobre todo, con estilos nuevos en el caso de las opciones de cero alcohol. Hoy hay fábricas en todo el país que están haciendo cervezas lupuladas y otros estilos más allá de la clásica Pilsen”.
Sobre los hábitos sociales que atraviesan a los bares cerveceros, Bustillo describe un patrón que coincide con el resto de los testimonios: los jóvenes salen con menor frecuencia, pero buscan algo distinto cuando lo hacen. El segmento de consumidores jóvenes “sale menos, pero cuando sale busca experiencias”, señala, y agrega que muchos productores abrieron las puertas de sus fábricas y sumaron gastronomía y espectáculos como parte de una oferta que busca retener a ese consumidor más selectivo.
Datos que conviven con la realidad
El primer registro de este fenómeno a nivel internacional se conoció en 2018, cuando el banco de inversión Berenberg publicó un informe de análisis bursátil, no accesible al público general, elaborado a partir de una encuesta a más de 6000 consumidores de entre 16 y 22 años en Estados Unidos. El estudio encontró que ese grupo bebía más de un 20 por ciento menos per cápita que los millennials a la misma edad, y que el 64 por ciento esperaba beber con menor frecuencia que las generaciones mayores a medida que creciera.
Datos más recientes matizan esa conclusión. Según la base de datos IWSR BevTrac, la participación de la Generación Z en edad legal para beber pasó de aproximadamente 66 por ciento a comienzos de 2023 a valores superiores al 70 por ciento en 2025, con la brecha respecto del total de adultos reducida a la mínima diferencia jamás registrada por esa medición. El fenómeno, entonces, parece describir menos una generación que deja de beber y más una generación que redefine cuándo, cuánto y por qué lo hace.
“Beber con moderación” es la leyenda que la Ley 24.788 obliga a imprimir, con letra destacada y en lugar visible, en el envase de cualquier bebida alcohólica que se venda en la Argentina. Durante casi treinta años funcionó como una advertencia sanitaria que nadie leía, una frase de cumplimiento obligatorio antes que una conducta real. Lo que muestran hoy los datos de mercado es que esa leyenda encontró, sin buscarlo, a un lector: una generación que llegó a la etiqueta después de haber tomado la decisión, no al revés.
