Una campaña al desnudo para una aplicación de apuestas deportivas provocó fuertes reacciones. ¿Fue todo estratégico?

En un nuevo anuncio de un minuto para el sitio de apuestas deportivas Novig, la actriz Sydney Sweeney aparece vestida durante unos ocho segundos. Bueno, si usar solo ropa interior o espinilleras de hockey cuenta como estar vestida.

El anuncio comienza con la cámara siguiendo a Sweeney en un espacio con poca luz antes de hacer un paneo hacia su rostro y alejarse. A medida que se encienden las luces, los espectadores ven a Sweeney sin llevar nada más que dos balones de fútbol americano sostenidos contra su pecho. En la siguiente toma, aparece a horcajadas sobre una red de baloncesto, solo con su largo cabello rubio para ocultarse.

"Nada de apostar en guerras o muertes y nada de política", dice ella en una toma. "Solo tú, tus opiniones y los deportes".

El anuncio, que se publicó en internet el miércoles pasado, provocó una reacción negativa que se hizo más fuerte durante el fin de semana, particularmente por parte de una variedad de atletas femeninas, lo que una vez más colocó a Sweeney en el centro de una acalorada controversia. Por un lado, algunos dijeron que la actriz estaba fomentando la cosificación de los cuerpos femeninos y varias atletas dijeron que minimizaba sus contribuciones a los deportes.

El viernes, Gracie Kramer, exgimnasta, publicó un montaje de video en las redes sociales con la leyenda: "No c q estaba haciendo Sydney Sweeney, pero así es como se ve una mujer en los deportes". Esto inspiró a oleadas de otras personas en diversos deportes a hacer lo mismo.

Aun así, otros en internet catalogaron a Sweeney como una mujer empoderada haciendo su trabajo y que no se avergüenza de su cuerpo.

"La izquierda siempre ha sido el partido de la liberación sexual, de quitarte la ropa y todo eso", dijo Raquel Debono, fundadora de la organización de tendencia derechista Make America Hot Again. "Y ahora, de repente, están muy molestos porque una chica bonita se desnudó al hacer un anuncio de deportes".

Sin embargo, la controversia podría ser el objetivo, dijo Joshua Lewis, profesor de mercadotecnia en la Facultad de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Novig "es una empresa con no mucha cuota de mercado, por lo que polarizar a la gente es una estrategia razonable", dijo Lewis. "Están apostando, valga el juego de palabras, a que su propia audiencia no será la misma que la gente que más se ofende con el anuncio".

Hasta ahora, el anuncio ha sido visto más de 40 millones de veces, y Novig, una empresa en la que Sweeney tiene participación, es al menos tan reconocible como sus competidores, Kalshi y Polymarket, por el momento. En última instancia, la controversia ha funcionado como publicidad para una marca que espera atraer a los hombres, quienes conforman la mayoría de los usuarios de los mercados de predicción. La empresa no respondió a las solicitudes de comentarios.

"Ahora sé qué es esta empresa de apuestas deportivas de la que nunca había oído hablar hace cuatro días", dijo Debono.

Si esta dinámica te suena, el anuncio llega poco más de un año después de que Sweeney protagonizara un anuncio para American Eagle que jugaba con "genes" como homófono de "jeans", lo que algunos críticos dijeron que era un guiño a la supremacía blanca.

A pesar de las críticas, o tal vez debido a ellas, se le atribuyó al anuncio haber elevado las acciones de American Eagle y haber impulsado sus ventas. También se convirtió en una causa célebre en la derecha, incluso con el presidente Donald Trump.

Sweeney ha dicho, en una entrevista con la revista GQ, que la reacción la sorprendió porque, a sus ojos, no había sido más que un anuncio de jeans. "¡Me encantan los jeans!", añadió, alegremente. Ella ha seguido trabajando con American Eagle este año.

La crítica más feroz al anuncio de Novig provino del mundo de los deportes, específicamente de atletas femeninas.

"He sido hipersexualizada toda mi carrera, he lidiado con hombres que solo se enfocan en cómo me veo y no en lo que soy capaz de hacer", dijo Kramer, la exgimnasta, en una entrevista, refiriéndose a los comentarios que algunos habían hecho sobre el tamaño de sus piernas o brazos. "Las mujeres dedican horas y años para construir algo de lo que se sienten orgullosas, y cuando te reducen a tu apariencia, es deshumanizante".

Su video de respuesta, que fue visto millones de veces, se convirtió en una especie de grito de guerra para que otras atletas femeninas también publicaran videos de sí mismas esquiando, corriendo, jugando baloncesto, waterpolo y más. El lunes, la velocista británica Amy Hunt, tras terminar una final de 200 metros, se dirigió a Sweeney en la BBC, y añadió que "así es como se ven las mujeres en el deporte".

Sweeney, quien no respondió a una solicitud de comentarios, publicó material el domingo que respondía oblicuamente a la controversia, destacando sesiones de fotos pasadas en las que atletas femeninas, incluidas Serena Williams y Sue Bird, habían posado sin ropa para ESPN.

En cierto modo, Sweeney se ha asociado con causar revuelo para una marca que intenta elevar su perfil, Katie Gatti Tassin, una de las presentadoras del pódcast Diabolical Lies y autora de Rich Girl Nation.

Además de Novig y American Eagle, hubo un anuncio para la marca de productos de baño Squatch, que produjo un jabón de edición limitada que, según dijo, había sido infusionado con el agua de baño de Sweeney, lo que levantó algunas cejas.

Las marcas, dijo Tassin, programaron sesiones fotográficas sensuales con Sweeney que parecían diseñadas para desatar controversia, lo que luego, "como una batiseñal, convoca de inmediato a los conservadores" para defender la marca.

Algunos de los seguidores de Sweeney en internet dicen que podría haber un escrutinio adicional hacia Sweeney debido a su asociación con la derecha política, según Debono, quien también es fundadora de la empresa de comunicaciones Public Affair Media. Sweeney está registrada como republicana y, a principios de este año, su marca de lencería Syrn, la cual modela ella misma, fue una socia clave de Stagecoach, un festival conservador de música country.

El anuncio actual aterriza en un clima político que, en el último año, ha inspirado una inversión de roles culturales al estilo de Un viernes de locos, dijo Debono. La izquierda liberal, una vez conocida por la liberación sexual, es retratada como demasiado woke y mojigata, mientras que los de tendencia derechista se están renovando en torno a la feminidad sensual.

"Todo el asunto es tan ridículo", añadió. "¿Por qué le importa tanto a la gente?".

Alisha Haridasani Gupta es una reportera del Times que cubre estilo y cultura pop.