Hay cambios de consumo que no se reflejan solamente en lo que las personas compran, sino también en aquello que esperan obtener a cambio. Durante los últimos tres años, contratar un viaje, reservar una mesa, asistir a un recital o participar de una actividad dejó de ser una transacción aislada. La experiencia comienza mucho antes de llegar al lugar y continúa después de haberlo abandonado.
Los datos muestran que no se trata únicamente de una percepción. El informe State of Consumer 2026, de McKinsey, señala que el mercado global de experiencias creció un 2,6% entre 2023 y 2025, mientras que el de bienes no esenciales avanzó apenas un 0,8%. Dentro de ese universo, las experiencias vinculadas con viajes, alojamiento y turismo crecieron un 4,4% en el mismo período. La diferencia sugiere una reasignación del gasto hacia actividades capaces de producir descanso, conexión, entretenimiento o recuerdos, incluso en un contexto de mayor cautela económica.
Sin embargo, reducir el fenómeno a la idea de que las personas prefieren “experiencias antes que objetos” sería insuficiente. Lo verdaderamente relevante es que también cambió la arquitectura de la decisión.
La experiencia se descubre antes de buscarse
Hasta hace pocos años, una persona decidía viajar y luego buscaba un destino, un alojamiento y algunas actividades. Ahora el recorrido puede comenzar al revés: un video sobre un restaurante, un recital, una caminata o un pequeño pueblo despierta el interés y recién después aparece la decisión de trasladarse.
McKinsey describe esta inversión del proceso de planificación: la actividad puede ocupar la parte superior del embudo y definir posteriormente el destino. En su estudio de 2024, el 52% de los integrantes de la generación Z declaró estar dispuesto a realizar un gasto extraordinario en experiencias, frente al 29% de los baby boomers.
Las redes sociales aceleraron este desplazamiento. El Traveler Value Index 2025 de Expedia Group y Wakefield Research, basado en 11.000 encuestados de 11 mercados, encontró que la proporción de consumidores que utiliza las redes como fuente de inspiración para viajar pasó del 35% en 2023 a más del 60% en 2025.
Esto modifica la competencia. Un hotel ya no compite solamente con otros alojamientos, ni un espectáculo con otros eventos de su categoría. También compiten por atención frente a restaurantes, escapadas, actividades culturales y propuestas recreativas que aparecen en la misma pantalla y disputan el mismo presupuesto disponible.
La reputación pasó a formar parte del producto
Una experiencia es una promesa: no puede probarse antes de pagar ni devolverse después de haber sido consumida. Por eso, las reseñas, las imágenes reales y las experiencias compartidas por otros usuarios adquirieron una función económica concreta: reducen la incertidumbre.
Según el mismo estudio de Expedia, el 76% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por un hotel con mejores reseñas y el 75% haría lo mismo con un alojamiento temporario. El dato demuestra que el precio continúa siendo importante, pero ya no actúa de manera aislada. La confianza también se incorpora al valor percibido.
Cada consumidor se convierte, además, en productor de información. Las fotografías, los videos, las calificaciones y los comentarios publicados después de una actividad pasan a integrar el material con el que decidirán los próximos compradores. El consumo deja así un registro que puede ampliar o deteriorar la demanda futura.
El caso argentino
En Argentina, la digitalización de estas decisiones también resulta visible. Los estudios anuales de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico ubicaron a Pasajes y Turismo como la categoría de mayor facturación online tanto en 2024 como en 2025.
El liderazgo por facturación no permite afirmar, por sí solo, que los argentinos compren más experiencias que productos, porque se trata de operaciones con tickets elevados. Sí confirma que el canal digital se consolidó como infraestructura para comparar, financiar, reservar y pagar consumos que antes dependían en mayor medida de agencias, boleterías, llamados telefónicos o compras presenciales.
También se modificó la relación con el tiempo. El estudio de Expedia encontró que la proporción de consumidores que planeaba combinar viajes laborales con días de descanso pasó del 29% en 2023 al 42% en 2025. Otro 45% proyectaba hacer viajes de ocio durante los cuales trabajaría de manera remota.
Para las empresas, el cambio traslada la competencia desde la prestación puntual hacia la continuidad completa del recorrido. La publicación que inspira, la facilidad para reservar, el pago, la atención previa, el cumplimiento de la promesa y la reputación posterior forman parte de una misma unidad comercial.
Durante los últimos tres años no solamente aumentó el interés por viajar, asistir o participar. Cambió el momento en el que comienza y termina el consumo. Hoy una experiencia se imagina en una pantalla, se valida con desconocidos, se paga digitalmente, se vive presencialmente y vuelve a la pantalla convertida en recomendación.
Esa secuencia ya no acompaña al producto: es parte central del producto.
Néstor Arranz es especialista en eCommerce, marketplaces y crecimiento digital. Director de Neurolab eCommerce 360,
