En la Argentina, en el último tiempo, se empezó a hablar de economía de poda. ¿Qué significa esto? Que el recorte de los gastos fijos y la planificación de las compras lideran las preocupaciones de la vida cotidiana. Así, siete de cada diez consumidores, durante el último medio año, ya revisaron sus gastos fijos, tal como lo detectó una investigación de Youniversal.
Los cambios se perciben ya en las compras cotidianas. En los supermercados, los changuitos no van tan llenos; el mayor movimiento de consumidores se da en los días que hay promociones y la planificación guía para no tentarse con extras. Es que, según el último Trend Lab, de Youniversal, el 52% de los argentinos afirma que no llega a fin de mes. Entonces, en cada hogar hay una doble mirada sobre en qué se gasta.
“El principal cambio de hábito es el fin del tradicional stockeo mensual y la transición hacia un modelo de consumo administrado e hiperracional. Ante la estabilización de la inflación, pero con bolsillos muy golpeados, los argentinos abandonaron las grandes compras de abastecimiento en hipermercados y mayoristas para volcarse a compras diarias o semanales fraccionadas en comercios de cercanía. Además, quebraron su histórica lealtad a las primeras marcas para adoptar masivamente las marcas propias de los supermercados; vemos que algunas marcas se mantienen como forma de símbolo de estatus, pero se elige más a conciencia en qué categorías o con qué marcas hacerlo”, advierte Ronny Weter, General Strategy Director VML Argentina.
Parte de esto se explica por la caída del salario, que en los primeros cinco meses de 2026 ya estaba un 2,1% por debajo de diciembre 2025, según el Indec. Pero no es el único factor, anticipa Lulo Calio, Founder & Creative Chairman de The Black Table Co: “El bolsillo explica una parte –el consumo masivo lleva casi un 3% de caída en el primer semestre–, pero lo que más cambió es la confianza en el futuro. Cuando no sabés qué pasa en 60 días, no comprás de más aunque puedas. La plata que falta explica menos que la certeza que falta”.
“Antes se pensaba en meses; hoy se piensa en semanas. El súper dejó de ser un destino y se convirtió en una gestión. El argentino no dejó de consumir. Aprendió a consumir de a poco”, añade Calio.
Los datos e indicadores demuestran que los consumidores han intensificado la planificación de sus compras: “Actualmente, un 48% de los argentinos –y un 66% en los segmentos de menores ingresos– señala que no logra ahorrar dinero al final del mes. Esta realidad ha forzado un control de gasto mucho más riguroso, donde un 25% de los hogares afirma restringir sus compras estrictamente a bienes esenciales para poder generar algún margen de ahorro”, indican desde Bain & Company.
Una de las principales conductas nuevas es que el consumidor se volvió más estratégico en todo el proceso de compra. “No solo cambió qué productos elige, sino también cómo planifica sus compras, con visitas menos frecuentes, canastas más pequeñas y una mayor búsqueda de eficiencia en cada decisión”, afirman desde Worldpanel by Numerator.
“Al mismo tiempo, aparecen cambios más estructurales vinculados al cuidado y a la funcionalidad que se espera de los productos. Las personas buscan propuestas que aporten un beneficio concreto a su vida cotidiana, desde ingredientes o atributos nutricionales hasta soluciones vinculadas con la salud y el bienestar”, suman desde la organización.
Juan Mugaburu, gerente de ventas de B2C de LG, asegura que actualmente “la comparación de precios es mucho más sencilla. Por eso, encontramos consumidores mejor informados sobre los productos y con un análisis más profundo del mercado antes de comprar. La prioridad entre calidad, precio o promoción depende de la categoría del producto. Al existir una mayor variedad de opciones en todos los segmentos de precio y calidad, tanto quienes buscan una alternativa premium como quienes priorizan un precio más bajo”.
Del deseo al precio
“Otro cambio muy importante es la menor fidelidad hacia las marcas. El consumidor está mucho más dispuesto a cambiar si encuentra una propuesta de valor superior, ya sea por precio, promoción, financiación, disponibilidad o conveniencia. La marca sigue siendo un activo fundamental, pero por sí sola ya no garantiza la elección. Hoy debe estar respaldada por una experiencia consistente y una propuesta de valor competitiva”, señala Fabián Basteguieta, CEO de Human Connections Media.
Por su parte, Giselle Insaurralde, Strategy & Insights Director en Omnicom Media Argentina, observa que las promociones pasaron de ser una oportunidad atractiva a una necesidad básica para concretar la compra. “Esto obliga a las marcas a repensar su estrategia promocional y a buscar propuestas de valor que vayan más allá del precio, como la fidelización y la personalización de ofertas”, suma la experta.
“Esta ‘promo-dependencia’ hace que el consumidor decida dónde y cuándo compra en función de los días de descuento con tarjetas, reintegros de fintechs o las dinámicas de cuotas sin interés. Lo que para las marcas representa un desafío enorme que erosiona la lealtad; estas deben tener en cuenta que, si la única propuesta de valor es el descuento, la marca se vuelve un commodity prescindible”, indica Insaurralde.
En este sentido, Martín Malievac, director de Investigación y Desarrollo de TOTVS Napse, sostiene: “El consumidor ya no espera recibir las mismas promociones que todos los demás. Espera que las marcas lo conozcan, comprendan sus preferencias y le ofrezcan beneficios que respondan a sus necesidades. La fidelización dejó de ser un programa de puntos para convertirse en una estrategia basada en datos, inteligencia artificial y experiencias que generan valor tanto para el cliente como para el negocio”.
A su vez, también cambia el modo de pago. “Con la inflación amesetándose en comparación con años anteriores, en el ecosistema Tiendanube vemos que las seis cuotas cayeron de 14% a 10% de las órdenes y el pago único creció cuatro puntos hasta el 67% en los primeros seis meses de 2026. Antes se estiraba el plazo para licuar; hoy se paga en una vez para capturar el descuento”, dicen desde la plataforma de ventas.
En cuanto a las promociones, Juan Pablo Irrera, country manager de ChangoMâs, asegura que “el aprovechamiento de esos beneficios dejó de ser una actitud accesoria y pasó a ser un factor central que ordena cuándo, dónde y cuánto comprar. De hecho, los clientes organizan buena parte de su changuito en función de qué categorías tienen beneficio ese día, y eso condiciona directamente el mix de productos que se lleva”.
Lo mismo observan las cadenas de comida rápida. “Durante el último año se consolidó una búsqueda más activa de propuestas que ofrezcan una buena relación entre calidad y precio. También observamos consumidores más atentos a promociones, programas de beneficios y herramientas digitales que les permiten acceder a descuentos y aprovechar mejor cada compra”, dice Nicolás Iribarne, director de Burger King para Argentina y Chile.
Menos presencia, más clicks
La baja de los ingresos no es el único factor que empuja el cambio en el consumo. “Si fuera solo poder adquisitivo, veríamos una caída pareja en todos los canales, y no es lo que pasa: Nielsen IQ dice que el consumo masivo cayó cerca del 3% en el primer semestre, pero el e-commerce creció 41% interanual en junio, en todas las categorías. Eso indica un cambio estructural, no solo coyuntural. Hay tres cosas combinadas: el ajuste en los ingresos de las personas, lo que rinden los sueldos, la falta de tiempo; la gente no puede dedicar horas a recorrer góndolas, y el acceso a herramientas digitales que hacen más rentable planificar y el acceso a beneficios”, analiza Tata Varela, CEO de Humo Rojo.
“Hoy, ocho de cada 10 argentinos investigan en línea antes de pisar una tienda física. Por otro lado, el comercio electrónico tuvo un crecimiento exponencial; el año pasado solamente creció un 55%. Los consumidores se volvieron estratégicos e hiperracionales; toman decisiones de compra más informadas en las que el uso de la IA es clave. Dedican más tiempo a buscar; la etapa de investigación es mucho más detallada y sofisticada”, indica Victoria Fernández, directora de Partners & Activation de Google Hispanoamérica.
Hoy la compra ocupa un espacio mental en la vida de las personas. “Uno de los puntos interesantes de este momento es justamente que el tiempo se volvió una segunda moneda de consumo. En algunos casos, las personas invierten tiempo para ahorrar dinero: comparan precios, buscan ofertas, esperan el día de descuento o combinan canales. En otros casos, pagan más para ahorrar tiempo: eligen cercanía, delivery, envíos rápidos, soluciones listas o marcas que reducen la carga de decidir”, define Wendy Méndez Casariego, Account Manager en IUU Qualitative de Ipsos Argentina.
“El consumidor vive con el radar prendido: registra precios, guarda promociones, compara oportunidades y ajusta decisiones que se toman en diferentes momentos y ante distintas necesidades. La planificación ya no ocurre solo antes de ir a comprar: se volvió un estado permanente de atención. Comprar bien implica decidir cuándo conviene esperar, cuándo conviene resolver rápido y cuándo vale la pena pagar un poco más para reducir esfuerzo, incertidumbre o carga mental”, suma Méndez Casariego.
En esto coinciden desde Grupo Bimbo: “Las compras suelen ser más reflexivas y respaldadas por una mayor cantidad de información disponible. Los consumidores comparan más, leen etiquetas, revisan ingredientes y prestan atención a los atributos nutricionales de los productos. Actualmente, la compra por impulso está dada por propuestas innovadoras como un motor importante de elección, más que a una compra espontánea sin evaluación previa”.
Hay servicios donde el precio queda en un segundo plano, como en salud y seguridad. Así, desde Verisure señalan que “el valor percibido, la confianza en el servicio y la capacidad de respuesta pesan cada vez más al momento de elegir una solución de seguridad”.
En definitiva, como resume Ana Clara Albert, COO de Electro World Group, “las compras por impulso disminuyeron y el consumo es cada vez más racional y planificado. Los consumidores suelen definir sus compras con anticipación, comparan precios y esperan el mejor momento para concretarlas, especialmente cuando se trata de promociones o beneficios de financiación”.
